Trecho 1: Análise do consumidor baseada no Lifetime Value

Agrupar os consumidores com base em suas necessidades é uma prática comum de marketing. No entanto, indivíduos com necessidades similares podem proporcionar resultados financeiros distintos para a marca. Por isso, é fundamental mapear quais são os consumidores mais valiosos e criar para eles ofertas e atendimento diferenciados. Para maximizar o retorno de seus investimentos em marketing, as empresas utilizam três estratégias principais: concentram-se no aumento do volume de vendas, no potencial de gasto do consumidor (share of pocket) ou no valor monetário do consumidor estimado ao longo de todo o período em que ele gera receita para a marca (lifetime value, ou LTV). O cálculo do LTV por consumidor permite uma análise detalhada das variáveis que contribuem para a maior rentabilidade, como os melhores produtos e os canais de comunicação mais adequados.

Trecho 2: Programas de marketing de relacionamento

O objetivo dos programas de marketing de relacionamento é levar de maneira direta o consumidor para os estágios mais avançados de relacionamento. Para o público desconhecido, o objetivo é despertar a conscientização da marca; para aqueles que conhecem a empresa, a meta é levá-los inicialmente ao estágio da consideração e, em seguida, à conversão, tornando-os clientes; no estágio de pós-venda, o grande desafio é manter o consumidor o maior tempo possível praticando o seu maior potencial de compra. Obviamente, alguns consumidores não passam por todos os estágios. Alguns pulam de imediato da etapa de conscientização para a de pós-venda; outros não chegam sequer a atingir a fase de consideração.

O marketing de relacionamento utiliza o programa de PRM (prospecting relationship marketing) para desenvolver esses três estágios iniciais e garantir um processo sistêmico e estruturado de aquisição de novos consumidores. O PRM tem o objetivo de melhorar o retorno sobre o investimento no marketing de conquista, preservando a história de contato com a base por meio do gerenciamento da comunicação em todo o ciclo de conversão. É um enfoque sistemático para o marketing de aquisição, em que todas as ações desenvolvidas para a base são cuidadosamente estruturadas e relacionadas umas com as outras.

Já o programa de fidelização tem o objetivo de estender pelo maior tempo possível o relacionamento entre a empresa e os seus clientes. A estratégia é prover o indivíduo com razões suficientes para mantê-lo fiel, estabelecendo laços que dificilmente poderão ser copiados por outras empresas. A fidelização pode explorar o aspecto financeiro, por meio da concessão de descontos ou pelos programas de recompensas para os clientes mais fiéis. Outras variáveis que podem ser utilizadas para garantir um relacionamento mais estreito com a base de clientes são a customização, a conveniência, a percepção da marca, a criação de comunidades, a venda cruzada e up grade. Os programas de retenção e recuperação, por sua vez, têm o objetivo de sistematicamente identificar as principais causas de insatisfação dos consumidores e evitar que alguns grupos ou segmentos se afastem da empresa antes da hora apropriada, ou recuperá-los caso tenham migrado para a concorrência.

Trecho 3: A Comunicação Integrada

A internet e o marketing direto já exploram a comunicação individualizada para maximizar os seus resultados. Pela própria natureza dessas disciplinas, cada indivíduo da base pode receber a mensagem de maneira personalizada, e suas respostas podem também ser acompanhadas uma a uma. Por sua vez, a propaganda, a promoção, os eventos e as relações públicas baseiam-se na comunicação de massa, privilegiando o tratamento uniforme da base. Essas disciplinas, porém, podem ser inseridas dentro dos programas de comunicação integrada. Basta que elas sejam planejadas e coordenadas sob a ótica do marketing de relacionamento, e não aplicadas como soluções de comunicação independentes. Como isso é possível, uma vez que o sujeito da comunicação de massa não é identificável de maneira individualizada? A resposta está justamente no redesenho dos objetivos principais de cada ação. Em vez de procurar atingir o maior número possível de pessoas, essas disciplinas devem provocar na sua audiência algum tipo de ação de resposta, conhecida como call-to-action, que permita a cada indivíduo se identificar e apresentar as suas intenções com relação à empresa. A partir do instante em que o indivíduo se identifica, é possível mapear o seu estágio de relacionamento com a marca e desenvolver programas explorando a comunicação direta por meio de outros canais. Quando se desperdiça a oportunidade de qualificar o sujeito da comunicação de massa, então, não se consegue diferenciar os prospects daqueles que não apresentaram nenhum interesse pela oferta. O resultado é a repetição da mensagem várias vezes para toda a base.

Trecho 4: Análise dos resultados

Para aumentar a performance nas ações de comunicação, é necessário o conhecimento preciso dos seus resultados quantitativos. Medir o resultado das campanhas é condição básica para o desenvolvimento sistemático de práticas que visem à melhoria contínua dos retornos sobre os investimentos. Por meio da mensuração dos resultados de cada ação, a comparação entre os valores estimados e aqueles realmente atingidos serve de referência para aprimorar futuras comunicações. Várias métricas podem ser utilizadas.

Os custos podem ser representados pelo indicador custo por milhar (CPM, cost per thousand), que mostra o investimento necessário para desenvolver ações de comunicação. O CPM permite a análise da alocação financeira ótima de recursos a partir das alternativas disponíveis. Porém, identificar o melhor custo para uma ação é insuficiente se não for analisado o número de respostas atingidas. Muitas vezes, ações com custos menores resultam em receitas também menores.

O indicador utilizado para medir o resultado das respostas é o percentual de respostas (R%) ou respostas por milhar (RPM, response per thousand). O primeiro estabelece a relação entre o número total de respostas e o número de pessoas atingidas. O segundo utiliza a mesma relação para uma base de mil pessoas. A utilização combinada dos indicadores CPM e RPM possibilita ao profissional de marketing mensurar o custo por resposta (CPR) em cada ação de comunicação.

O CPR permite a comparação entre as diferentes alternativas de comunicação mediante a padronização dos dados. Maximizar o número de respostas em uma ação de comunicação é apenas uma parte do processo da análise financeira. O seu complemento envolve a medição do retorno sobre o investimento aplicado (ROI), que é a relação entre a contribuição sobre os lucros e o montante de recursos necessários para desenvolver a campanha.

Pela análise financeira dos componentes de custo, de resposta e de ROI, o profissional de marketing poderá compreender os pontos mais frágeis das ações de marketing e tomar decisões sobre a alocação de recursos com base em indicadores quantitativos, visando à maximização dos retornos.

Trecho 5: Casos de Sucesso
Neste capítulo são apresentados 16 resumos de casos de utilização do marketing de relacionamento em uma extensa gama de categorias da indústria e serviços — tanto para os mercados consumidores quanto entre empresas:

Caso 1: Nike USA
Caso 2: Procter&Gamble USA e Redpoint Ventures
Caso 3: Hitachi Brasil
Caso 4: Banco Itaú
Caso 5: Philips Brasil
Caso 6: Network Associates Brasil
Caso 7: Roche Costa Rica
Caso 8: McDonalds Alemanha
Caso 9: Reuters Argentina
Caso 10: Telefônica/Speedy
Caso 11: Folha de S.Paulo
Caso 12: Organon/Nuvaring
Caso 13: UDV Inglaterra/Smirnoff
Caso 14: Credicard Brasil
Caso 15: Microsoft Brasil
Caso 16: Pfizer Brasil

Caso 12: Organon/Nuvaring

Comunicação integrada
Referência: Capítulo 4
Agência: Rapp Collins, Rapp Digital e Rapp Data

HISTÓRICO

Com uma forte especialização em produtos para cuidado da mulher, a Organon Laboratórios, também já atuando com vários contraceptivos, decide lançar um novo produto no Brasil, o NuvaRing. Muito bem-sucedido em vários países, ele inaugura no mercado local um novo segmento na categoria de contraceptivos femininos.

DESAFIO

Posicionar NuvaRing para médicos, revenda e consumidores como um novo, moderno e inovador método contraceptivo, com a conveniência de aplicação única mensal, algo sempre desejado pelas mulheres.

SOLUÇÃO

Campanha de lançamento com comunicação integrada de relacionamento B2E, B2B e B2C. Para dar impacto e credibilidade ao novo método, a campanha traz testemunhos de atrizes famosas, escolhidas por uma tipologia representativa do público-alvo. Assim, foram desenvolvidas ações específicas e dirigidas para cada segmento-chave.

B2E

• Mobilizar a equipe do Laboratório Organon — por meio de endomarketing e incentivos.

B2B

• Envolver lideranças médicas de ginecologia.
• Convenção nacional e debate sobre o novo produto, em hotel 5 estrelas.
• Estudo médico-clínico conduzido por 4.400 médicos para seus pacientes.
• Eventos culturais para médicos (com apresentação do Balé Cisne Negro).
• Ações de comunicação para que o trade (distribuidores e farmácias) prepare seus canais de venda.

B2C

• Lançar o produto para potenciais consumidoras finais de 17 a 35 anos.
• Campanha de mídia com resposta direta em TV, revistas e painéis.
• Lançamento do site Web educativo Nuvaclube.
• Criação de teleconsultoria educativa.

RESULTADOS

• Número de Respostas via Web: 641.971.
• Número de Respostas via telemarketing: 52.300.
• Recall espontâneo: mais de 80%.
• Intenção de falar com médico: 69%.
• Já com mais de 105 mil usuárias, as vendas estão crescendo 50% ao mês.