Sumário

Introdução

Referência

Estrutura

A Quem se Destina

1. Indústria, varejo ou consumidor: quem controla o mercado?

-Baixa oferta, alta demanda. A indústria focada em produtos
-A busca do aumento da oferta. O varejo ganha espaço
-Consumidores mais exigentes e canais diretos de relacionamento
-Recuperando o mercado consumidor por meio do marketing de relacionamento
-Resumo

2. Quanto vale cada consumidor?

-Cada cliente tem um valor para a marca
-I – Maximização de valor baseada no produto ou no serviço
-II – Maximização de valor baseada no share of pocket
-III – Maximização de valor baseada no lifetime value
-A Lei de Pareto
-Níveis de relacionamento do consumidor com a marca
-Investimento de marketing com base no LTV do consumidor
-Resumo

3. Estratégias de relacionamento para conquistar e manter clientes

-Estágios de relacionamento dos consumidores com a marca
-PRM – Prospecting Relationship Marketing
-Member-Get-Member
-Fidelização
-Customização
-Conveniência
-Percepção da marca
-Criação de comunidades
-Venda cruzada (cross-selling) e up grade
-Retenção e recuperação
-Resumo

4. Comunicação integrada: o papel-chave do marketing de relacionamento

-Integração da comunicação direta e de massa
-Ações de comunicação integradas por relacionamento
-Endomarketing: a integração começa pelos funcionários
-Trade marketing: envolvendo os revendedores
-Promoção: ganhos de curto e longo prazo
-Propaganda integrada por estratégia de relacionamento: uma combinação de resultados comprováveis
-Mala-direta: por que vale a pena integrar
-Eventos: como prolongar o seu impacto
-Relações públicas: melhorando o trabalho de segmentação
-Internet: uma revolução no relacionamento com o consumidor
-Resumo

5. Criação de resultados

-Criando atitude ou gerando comportamento
-Marketing de interrupção
-Marketing de permissão
-O consumidor define a criação
-Trabalhando as variáveis de criação
-Mídia impressa: testando revistas
-Mídia eletrônica: testando TV aberta e fechada
-Testando a mala-direta
-Testando na internet: banners, e-mails e sites
-Banner
-E-mail
-Site
-Modelos de teste
-Resumo

6. Marketing de relacionamento em ação

-Fase 1: Análise estratégica
-Primeira questão: qual é o perfil do público-alvo?
-Segunda questão: qual é a oferta e quais são os canais?
-Terceira questão: qual é o retorno financeiro?
-Quarta questão: qual é a infra-estrutura?
-Banco de dados
-Gerenciador de Relacionamento
-Fulfillment
-Canais de resposta
-Fase 2: Planejamento
-Fase 3: Implementação
-Fase 4: Controle
-Resumo

7. Construção e inteligência de banco de dados

-Fase 1: Estrutura básica
-Fase 2: Segmentação demográfica
-Fase 3: Segmentação psicográfica e comportamental
-Fase 4: Integração com o legado e outros sistemas
-Fase 5: Mantendo os dados atualizados
-Fase 6: Transformando informação em conhecimento
-Resumo

8. Análise financeira: a prova dos resultados

-Incremento de valor do consumidor
-Análise financeira
-Componente de custo
-Componente de resposta
-Componente de custo por resposta
-Retorno sobre o Investimento
-Resumo

9. Casos de sucesso

-Caso 1: Nike USA
-Caso 2: Procter&Gamble USA e Redpoint Ventures
-Caso 3: Hitachi Brasil
-Caso 4: Banco Itaú
-Caso 5: Philips Brasil
-Caso 6: Network Associates Brasil
-Caso 7: Roche Costa Rica
-Caso 8: McDonalds Alemanha
-Caso 9: Reuters Argentina
-Caso 10: Telefônica/Speedy
-Caso 11: Folha de S.Paulo
-Caso 12: Organon/Nuvaring
-Caso 13: UDV Inglaterra/Smirnoff
-Caso 14: Credicard Brasil
-Caso 15: Microsoft Brasil
-Caso 16: Pfizer Brasil

10. O futuro da comunicação de marketing

-Histórico evolutivo Projeção de crescimento
-A tecnologia como agente de uma nova cultura
-O alto impacto das mudanças de atitude e comportamento
-Uma nova sociedade
-As barreiras do período de transição
-Integrando com foco em resultados
-Resumo

Apêndice Insights sobre clientes por meio da segmentação: estudo no setor de
telecomunicações sem fio

Informações sobre os dados

Desenvolvimento da segmentação com base no estágio de vida (lifestage)

Ações de marketing recomendadas para os segmentos

Desenvolvimento de segmentação por comportamento

Ações de marketing recomendadas para segmentos comportamentais

Conclusão

Notas

Bibliografia

Índice Remissivo